Kampen om publikum er blevet større
Der findes ikke et teater i Danmark, der ikke ønsker at nå ud til og være relevante for deres publikum.
Applaus har siden 2018 undersøgt og arbejdet med, hvordan de danske teatre arbejder med deres publikum og har foretaget en række undersøgelser af det danske teaterpublikum og barriererne for deltagelse for nye målgrupper. Derudover har Applaus undersøgt, hvordan de danske teatre arbejder med deres publikum og hvilke udfordringer, der ligger heri.
Nedenstående er skrevet på baggrund af viden indsamlet af Applaus samt branchens ønsker.
Publikums ændrede vaner
Med et stadigt stigende skærmforbrug, nye streamingtjenester og et mangfoldigt udbud af kultur- og oplevelsestilbud i kombination med et hverdags-/familie-/ arbejdsliv, har konkurrencen om publikums opmærksomhed, tid og penge aldrig været større. Det stiller nogle helt nye krav til teatrene og scenekunstkompagnierne og har ændret vilkårene for at drive et professionelt teater. Det at gå i teatret er ikke nødvendigvis en del af den almene dannelse, ligesom det heller ikke længere er naturligt at læse avis og orientere sig i nyhedsmedierne.
Publikum forventer relevante tilbud, der er kommunikeret, målrettet og tilpasset den enkeltes behov. Det er sådan f.eks. store kommercielle aktører og streamingtjenester opererer, og publikum er derfor blevet vænnet til at have kvalitetstilbud on-demand og blive guidet og vejledt til, hvad de skal vælge. Publikum skelner ikke mellem et offentligt støttet teater eller en kommerciel virksomhed, og disse er i direkte konkurrence. Det betyder, at man som teater- og kulturinstitution skal kende og forstå sit publikums præferencer og behov, samt understøtte at billetter sælges langt mere “instant” end tidligere, hvilket igen stiller nye krav til markedsføringsindsatserne.
Branchen mangler værktøjer og strategier
I undersøgelsen Med Publikum og Data i Fokus har Applaus bl.a. undersøgt teatrenes arbejde med publikumsudvikling og data.
Undersøgelsen viste, at selvom langt størstedelen af kulturinstitutionerne (92%) svarede, at de arbejder med publikumsudvikling og at motivationen for at gøre det, er at nå ud til et større og mere mangfoldigt publikum, så kunne kun 38% af de adspurgte teatre svare på, om det var lykkedes i den forgange sæson. Kun 33% havde en nedskrevet publikumsudviklingsstrategi.
Større teatre har bedre muligheder for at løfte opgaven end de små
Undersøgelsen viste en tydelig forskel mellem store og små teatre, hvor større statsstøttede teatre i højere grad havde nedskrevne strategier og indblik i deres publikum, frem for de mindre teatre og scenekunstkompagnier. Generelt tegnede undersøgelsen et billede af en branche, som - på trods af at have et stort fokus på deres publikum og ønske om at nå nye målgrupper - mangler viden, kompetencer og ressourcer for at nå i mål med opgaven. Undersøgelsen viste et billede af en branche, der er opdelt mellem store og små teatre – et A og et B hold, hvor små teatre og scenekunstkompagnier, trods gode intentioner, risikerer at komme længere og længere bagud i kapløbet og konkurrencen om publikums opmærksomhed.
Tilskudsgivere skal understøtte teatrene hurtigere
En lang række teatre har med succes øget deres publikumstal ved at skabe en målrettet tilgang og forståelse for deres målgrupper. Der skal i branchen fortsat arbejdes med en mere nuanceret og segmenteret forståelse af, hvem det enkelte teater skal være noget for og dermed have større forudsætninger for at målrette forestillinger og tilbud. Men det kræver, at tilskudsmyndigheder og opdragsgivere også øger forståelsen for, at nye tider kræver nye svar og friere rammer til at omstille sig hurtigere.
Større kamp om opmærksomheden
De fire hyppigst anførte barrierer for at bruge teatret, dækker over den samme overordnede barriere som ikke bare teatre, men også øvrige kulturinstitutioner generelt kæmper med - men også billetpriser og afstand til scenekunsten betyder meget for, om danskerne benytter teatret.
Aaben Dans, Hvad kan den - og hvad skal den, foto: Ditte Valente
“Intet teater kan være noget godt for alle, men et teater kan være noget godt for nogen.” - Lene Struck-Madsen, direktør Applaus
Branchens problemer og ønsker til publikumsudvikling
Branchen peger på en række problemer og ønsker, der skal imødekomme publikums ændrede vaner.
Målkrav modarbejder publikumsudviklingen
Teatrenes publikum og opgaver kan være forskellige fra teater til teater, men ofte er rammeaftalerne ens. Samtidig oplever teatrene, at tilskudsmyndighedernes fokus på opfyldelse af målkrav modarbejder publikumsudviklingen, så teatrenes agilitet til at omstille sig hurtigere til nye tendenser og teknologier svækkes.
Teatrene ønsker sig derfor større metodefrihed i at nå publikum.
Kompetenceløft i forhold til publikumsudvikling og formidling
Teatrene efterspørger fortsat kompetenceløft for ledere og medarbejdere med fokus på publikumsudvikling, men også fælles formidlingsmuligheder i kampen mod f.eks. multinationale, kommercielle spillere.
Organisationer som Teatercentrum, Scenit og Applaus løfter i dag vigtige opgaver her, men branchen peger på, at disse med fordel kan styrkes og samtænkes i tilbud og strukturer.
Strategier for publikums- og organisationsudvikling
For mange teatre er publikumsudvikling også organisationsudvikling; det kræver en samlet indsats og forståelse på tværs af hele teaterorganisationen, for at potentialer kan realiseres. Teatrene har derfor ikke bare behov for at udarbejde publikumsstrategier på ledelses- og opdragsgiverniveau, men også skabe en samlet forståelse af, hvordan mål omsættes til handling. Det kræver, at der er kompetencer i både den administrative og kunstneriske medarbejderstab til at løfte opgaven. Det forudsætter, at der er ressourcer til det i teatrenes budgetter, ligesom Applaus’ aktiviteter ønskes videreført.
Bedre styr på data og fælles digitale løsninger
Teatrene mangler bedre adgang til publikums- og omverdensdata. Selvom mange teatre har adgang til data på deres publikum, så kan denne data være svær at indhente og omsætte til handling i små organisationer uden adgang til fælles digitale løsninger.
Der er derfor behov for at skabe lettere og mere overskuelig adgang til teatrenes egne data samt kompetenceudvikling i forhold til at omsætte dataindsigter til handling på det enkelte teater. Her vurderer teatrene, at der er et potentiale i at digitalisere Teaterbilletter-samarbejdet yderligere. Mange teatre uden for Scenit-samarbejdet så også gerne, at Teaterbilletter.dk inkludererede hele scenekunstbranchen. Det gælder også i forhold til administrationen af tilskud, som Scenit i dag varetager på vegne af en lang række teatre.
Dermed ville publikum få én indgang til at finde scenekunstoplevelser, uanset hvor man bor i landet. Det vil øge mulighederne for en stærkere digital formidling til danskerne, og samtidig give teatrene bedre mulighed for indsamling af relevant data på teaterbrugerne.
